Dos holdings extranjeros controlan el mercado local, y se expanden de la mano de una millonaria inversión publicitaria. Los niveles de ingesta de cerveza crecieron exponencialmente durante la última década y ubican a la Argentina entre las naciones con mayor consumo per cápita del continente. Algunos de los datos más alarmantes se registran entre la población femenina. Esta realidad pudo ser constatada por el último relevamiento del Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos de la Defensoría del Pueblo bonaerense. El estudio arrojó que la mayoría de los/as jóvenes de entre 12 y 18 años, que reconocieron haber atravesado episodios de excesos vinculados con bebidas alcohólicas, son mujeres.

Una polémica publicidad, realizada por uno de los gigantes que controla gran parte del negocio de la cerveza industrial, del agua mineral y de las bebidas azucaradas en la Argentina, generó un masivo rechazo en las redes sociales.  La respuesta no tardó en llegar. La firma Brahma, que forma parte del holding AB InBev, con sede en Bélgica, parece que tomó nota de lo ocurrido, dio de baja el anuncio publicitario que se venía difundiendo en redes sociales y hasta pidió disculpas.

La publicidad, entre otras atrocidades, planteaba una suerte de incentivo para que las mujeres, especialmente aquellas que no se sienten atraídas por el alcohol, se inicien en la ingesta de cerveza, promocionando una bebida “con un toque de lima, menos amarga”.  El aviso en cuestión se difundió en momentos en que el consumo de alcohol presenta indicadores que deberían constituir un severo llamado de atención. De acuerdo a los resultados arrojados por la Encuesta 2019 sobre Consumo de Alcohol en Niñas, Niños y Adolescentes, elaborada por el Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos de la Defensoría del Pueblo bonaerense, el Consumo Episódico Excesivo de Alcohol (CEEA) – también conocido como “Binge Drinking” (BD)- apareció en 132 casos, representando más del 22% de la muestra, constituida por 632 chicos y chicas de entre 12 y 18 años de edad.

De los 132 casos de consumo excesivo, el 57% son mujeres (75 casos) y el 43% hombres (57 individuos).

El Ministerio de Salud de la Nación define que al CEEA como “la ingesta de gran cantidad de alcohol (más de 5 copas = 60 Gr/cc alcohol puro) en una sola ocasión o en un período corto de tiempo (horas). Esta práctica se registra con mayor frecuencia durante los fines de semana, en escenarios nocturnos, por fuera del marco de la alimentación y del ámbito familiar, siendo su motivación principal la búsqueda del estado de embriaguez. Este tipo de consumo produce significativas alteraciones comportamentales y del estado de conciencia, ocasionando daños en el individuo que ingiere la sustancia además de efectos sociosanitarios negativos”.

Interrogantes  publicitarios

Ante esta situación, cabe preguntarse: ¿la industria cervecera desconoce estos indicadores de consumo problemático?, ¿la publicidad fue un hecho aislado?, ¿fue solo un error de cálculo dentro de una estrategia que insume una fastuosa inversión que se destina a medios de comunicación, redes sociales y plataformas digitales?

Más allá de que se haya reconocido el error, el aviso en cuestión no escapa a una concepción desarrollada en distintas partes del mundo, pero que en nuestro país ha tenido – y aún tiene- especial predicamento. Se trata de una matriz publicitaria que retroalimenta estereotipos de género y violencia simbólica; que busca vincular la ingesta de alcohol con la diversión y que también pretende asociar arbitrariamente el consumo de cervezas con el éxito y el deporte.

¿De cuánto dinero estamos hablando? Los últimos datos que se dieron a conocer hablan de que la industria cervecera, sólo en la Argentina, estaría invirtiendo por año cerca 1200 millones de pesos en publicidad y marketing. Eso no es todo: el año pasado, AB InBev inauguró en Buenos Aires su propio estudio creativo, con una veintena profesionales que están abocados, casi exclusivamente, a generar contenidos y estrategias de marketing y publicidad que ayuden al holding belga a extender sus negocios y captar nuevos clientes, especialmente nuevos consumidores de alcohol. 

Esta estrategia requiere de una inversión millonaria, que se acrecienta cuando se acerca eventos deportivos globales como los mundiales de fútbol o rugby, o torneos locales como la Superliga argentina. No por casualidad, desde hace años, los principales patrocinadores del futbol argentino son, precisamente, los dos actores hegemónicos de la industria cervecera en nuestro país.

El más poderoso de estos actores es AB InBev que, además de Brahma, fabrica, distribuye y comercializa las marcas Quilmes, 1890, Patagonia, Stella Artois, Andes Origen, Corona y Budweiser. A su vez, tiene alianzas con empresas internacionales como PepsiCo y Nestlé, lo que le permite tener bajo su órbita marcas como Pepsi, Paso de los Toros, Seven UP, Eco de los Andes, Glaciar, Gatorade, Red Bull, Tropicana, entre otras.

El segundo grupo empresario que pesa fuerte en el negocio cervecero de la Argentina es el holding chileno Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), que fabrica, distribuye y comercializa marcas propias (Schneider, Imperial, Isenbeck, Santa Fe, Salta, Palermo y Bieckert) y marcas con licencia internacional (Heineken, Miller, Sol, Amstel, Grolsch y Warsteiner). También controla una parte importante del mercado de la sidra (Real, La Victoria) y tiene presencia en el negocio de los vinos (La Celia y Eugenio Bustos).

La Argentina es una de los territorios a escala global donde la industria cervecera ha tenido mayor éxito en los últimos años, siendo uno de los mercados “emergentes” más atractivos. Algunos números hablan por sí solos ya que, según un relevamiento global realizado por el gigante Kirin (el holding de bebidas más importante de Japón), nuestro país es una de las naciones del mundo donde más ha aumentado la producción de cerveza durante la última década. Más precisamente, la Argentina ocupa el sexto lugar luego de Vietnam, India, Filipinas, Francia y Brasil. Además, la tasa de crecimiento registrada en Argentina casi que quintuplica al aumento global, en términos porcentuales.

A su vez, el consumo de esta burbujeante bebida en la Argentina se ubica en niveles históricos, en torno a los 45 litros per cápita por año.  Este dato, que fue informado el año pasado por la Cámara Cervecera, pondría a nuestro país entre las 40 naciones de mayor ingesta del mundo, superando a Japón y Corea del Sur, y muy cerca de países nórdicos como Noruega. Lejos de ser una estadística para enorgullecernos, los elevados índices de consumo deberían constituir un severo llamado de atención para las autoridades sanitarias ya que se enmarcan dentro de un panorama a nivel continental que tiene a la Argentina como uno de los países con mayor consumo de alcohol en América. Según los últimos informes de la Organización Mundial de la Salud, sólo es superado por Uruguay y Santa Lucía.

Mercado emergente

Además de la millonaria inversión en publicidad, la industria cervecera recurre a otra herramienta fundamental: establecer precios que resulten asequibles para los sectores sociales más postergados. Así lo describe AB InBev en su último balance: “Además de la premiumización, el marco de expansión se destaca por ofrecer a los consumidores una cartera de marcas en todo el espectro de precios. Esto es especialmente cierto en mercados emergentes, donde el ingreso disponible del consumidor es típicamente más bajo y, por lo tanto, la asequibilidad es un factor limitante para que los consumidores ingresen a la categoría de cerveza. Creemos que una estrategia de asequibilidad inteligente es un componente vital para llegar a nuevos consumidores e introducir cerveza a nuevas ocasiones. Por lo tanto, hemos estado expandiendo nuestra cartera para ofrecer puntos de precio más accesibles, a más consumidores, a través de iniciativas como nuevos envases, formatos y cervezas nuevas elaboradas con cultivos locales. Nuestras iniciativas están generando resultados significativos en los principales mercados, como Brasil, Argentina, Colombia, Ecuador y Sudáfrica”.

 Respecto a nuestro país, específicamente, el mencionado balance agrega: “En Argentina, los volúmenes crecieron medio dígito impulsados ??por la fase de envío antes de un aumento de precios programado en octubre de 2019 y beneficiados por una comparación favorable. Los ingresos por hectolitro aumentaron dos dígitos en línea con la inflación. Si bien el entorno macroeconómico sigue siendo un desafío, seguimos enfocándonos en invertir detrás de nuestra sólida cartera de marcas”.

Este tipo de estrategias se pueden utilizar siempre y cuando, desde el Estado, se evite adoptar las políticas recomendadas por los organismos internacionales para desalentar el consumo de alcohol. En efecto, la Organización Mundial de la Salud (OMS), en su plan de acción para la prevención y el control de las enfermedades no transmisibles, sostiene que las medidas más costoeficaces o “mejores inversiones” incluyen el aumento de los impuestos sobre las bebidas alcohólicas. La OMS también promueve la aplicación de prohibiciones o restricciones integrales sobre la exposición a la publicidad del alcohol en múltiples tipos de medios de comunicación, y la promulgación de restricciones sobre la disponibilidad física del alcohol al por menor.

En ese marco, algunas posibles acciones que se podrían analizar son:

Reforma impositiva que grave la venta de cerveza en el mercado interno, especialmente cervezas industriales, como forma de desalentar el consumo. Parte de lo recaudado podría servir para financiar programas de concientización y prevención del alcoholismo y otras adicciones.

Reformar la Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo, que aún no fue reglamentada en su totalidad pese a que pasaron dos décadas desde su sanción, y endurecer el marco legal de la publicidad de alcohol, estableciendo nuevas regulaciones para los medios de difusión o comunicación, redes sociales, influencers y vía pública. La nueva normativa también debería contemplar “Nuevo parámetros de etiquetados” que incluyan dos iconos más grandes en las leyendas sanitarias. Uno relacionado con “sin conduce, no beba” y otro que remita a las mujeres embarazadas con el mensaje: “Las embarazadas no deben beber alcohol”.

Modificar el slogan “Beber con moderación”. La propuesta es que en los envases se pueda leer: “EL ABUSO EN EL CONSUMO DE ALCOHOL ES NOCIVO PARA LA SALUD”. Se trata de un cambio de enunciación, que incorpora la dimensión de un problema de salud pública, como es el alcoholismo.

Al menos el 20% de la superficie de las etiquetas, sea cual fuere la bebida con alcohol, se debería destinar a leyendas sanitarias y mensajes de prevención.

Reforzar los contenidos referentes a la prevención de las adicciones dictados en las escuelas, de gestión pública o privada, para saldar la brecha en torno al 20% de adolescentes escolarizados que manifiestan no haber recibido nunca información sobre los peligros del consumo de alcohol y drogas.

El Estado debe reforzar el suministro de información referente a la prevención de las adicciones utilizando diversas vías y mecanismos como: campañas de información y concientización sostenidas en el tiempo y con alta presencia tanto en los medios de comunicación social como en lugares específicos como: escuelas, clubes sociales y deportivos, salas de atención de la salud, puntos de transbordo de medios de transporte, vía pública, eventos, etc.

Implementar medidas tendientes a retrasar lo mayor posible la edad de inicio en el consumo de alcohol. Se debe poner especial esfuerzo en esta tarea, informando y sensibilizando a las familias, educadores, médicos, y a los niños. El inicio temprano en el consumo de alcohol no es algo banal ni menor, además de producir per se severos daños al organismo, este consumo funciona como puerta de entrada al consumo de otras sustancias, además de potenciar la posibilidad de que los adolescentes practiquen conductas de riesgo.